Изучение рынка: как и зачем составляется Customer Journey Map
Каждый, кто занимается бизнесом, должен хорошо понимать своих клиентов, независимо от масштабов своей деятельности. При этом не обязательно знать каждого клиента лично, однако общая информация о среднестатистическом потребителе может оказаться полезной при развитии дела. Кроме того, в настоящее время уже не достаточно просто знать характеристики своих клиентов, таких как пол, возраст, доход, место жительства, семейное положение и увлечения, которые позволяют построить «портрет потребителя». В эпоху цифровых технологий и высокой конкуренции необходимо понимать еще и путь клиента к продукту. Этот путь может оказаться решающим фактором в выборе товара. С помощью Customer Journey Map, или «пути потребителя», можно узнать, как потребитель узнал о товаре, сколько времени уделил на принятие решения о покупке, и какие источники информации он изучал. Подробнее об этой технологии вы узнаете из данной статьи.
Изучение потребителей является важным этапом в развитии бизнеса. Целью такого изучения является увеличение количества продаж и прибыли предприятия. Что касается его конкретных аспектов, можно выделить следующие:
1. Процесс поиска товара или услуги. Ранее для продвижения офлайн-торговли использовались яркие вывески, сарафанное радио и объявления в газетах. Однако, с появлением онлайн-каналов поиска товаров, таргетологи и директологи всё чаще упоминают о том, как новички в бизнесе тратят средства на раскрутку компании в интернете, не получая при этом ожидаемых результатов. Изучение рынка спроса помогает владельцам бизнесов грамотно распределить свой бюджет на рекламу и не тратить деньги "вслепую". Кроме того, после пандемии коронавируса все больше предпринимателей переключились на онлайн-торговлю, так что изучение изменений в поведении покупателей имеет большое значение.
2. Принятие решения о покупке. Изучив процесс принятия решений о покупке, предприниматели могут получить ответы на такие вопросы, как: был ли клиент долго в замешательстве при выборе? Какие критерии он использовал? Сравнивал ли он продукты и услуги вашей компании с предложениями конкурентов? Был ли готов платить по полной цене или ждал специального предложения? Покупал ли клиент дополнительные товары при оформлении заказа? Какие источники информации использовал клиент? Кто и что повлияло на его решение? Изучение этих аспектов помогает понять, какие усилия нужно приложить для улучшения продаж.
3. Понимание мотивации и причин отказа от покупок. Конечно, нельзя угодить всем, но изучение отношения потребителей к вашим продуктам поможет выявить сильные и слабые стороны, а также причины, по которым некоторые клиенты могут отказаться от покупки. Что касается мотивации покупателей, то она указывает на сильные стороны вашего продукта, и позволяет понять, что именно привлекает клиентов. Однако, кроме улучшения качества товара и расширения ассортимента, важно следить за тем, как обрабатывается информация на вашем сайте и какие консультанты работают с клиентами.
4. Выявление потребностей клиентов. Анализируя запросы потребителей, можно лучше понять, что пользуется спросом на рынке товаров и услуг. Часто изучают не только прямые запросы, но и их заменители и смежные товары и услуги. Например, при исследовании детского питания нередко изучают альтернативы, которые предлагают родители , а также смежные покупки, такие как игрушки и подгузники.
Итак, изучение потребителей помогает сформировать стратегию взаимодействия с клиентами на каждом этапе процесса поиска и принятия решения о покупке, учитывая при этом основные сегменты целевой аудитории вашего бизнеса.
Инструменты для изучения спроса и составления портрета целевой аудитории
Для любой компании определение целевой аудитории является первым шагом к успешному продвижению на рынке. Существует два основных способа определения целевой аудитории: количественный и качественный.
Количественный метод определения целевой аудитории является наиболее точным видом изучения покупателей и потребителей. Опросы проводятся по телефону, онлайн и при личном общении с клиентами. Телефонный опрос имеет самый высокий процент "отвечаемости". Проводится как по городским, так и по мобильным телефонам. Однако неготовность людей отвечать на длинные анкеты, содержащие более 20 вопросов, часто является минусом этого метода.
Онлайн-опросы стали востребованным методом в мире и активно набирают популярность в России. Людей мотивируют на участие бонусы или реальная возможность улучшить мир.
Личный опрос, как инструмент изучения спроса потребителей, обходится дороже и является дополнительной статьей расхода.
К качественным методам изучения покупательского спроса относятся глубинные интервью, которые можно доверить профессионалам со знаниями области социологии, журналистики и психологии. Они помогают узнать мотивацию клиента и получить скрытую информацию. В фокус-группах используется тестирование логотипов и рекламных концепций, а также органолептическое тестирование.
Комбинирование этих методов позволяет создать Customer Journey Map, визуальную карту, показывающую потребности клиента, каналы источников информации и обратную связь. Customer Journey Map позволяет визуализировать данные в понятном виде.
Самостоятельное создание Customer Journey Map возможно, но не рекомендуется, поскольку требует много времени, и результаты могут быть неточными. Лучше доверить составление портрета целевой аудитории профессионалам.
Фото: freepik.com